Cómo el Ejército de Lula reemplazó los mensaje por tareas para sus militantes

Por: Mariano Quiroga

Por: Mariano Quiroga

La primera orden no pedía votar a Lula. Pedía otra cosa: que cada uno trajera a cuatro personas más al canal y que difundiera el material en otras redes y en sus grupos de WhatsApp. No había programa ni argumento. Había una tarea con un número adentro.

Fue la jugada de apertura de una campaña dentro de la campaña. Según los relatos de esos días, el diseño de la estrategia incluyó una videoconferencia que juntó a influencers e integrantes del partido. Ahí se decidió algo que cambió la forma de la segunda vuelta: el centro de gravedad dejaba de ser lo que el candidato dice y pasaba a ser lo que sus seguidores hacen.

El equipo de comunicación digital de Lula estaba armado en dos equipos, que no pensaban igual. Uno era la campaña formal, con Sidônio Palmeira al frente del marketing. Palmeira, que antes había pasado por la Secretaría de Comunicación del gobierno, quería concentrar el debate en los proyectos de gobierno y en el futuro del país, en medio de una polarización que ya le había dejado una derrota. El otro era André Janones, un diputado sin cargo en el Ejecutivo, que cuatro años antes había resignado su aspiración presidencial para apoyar a Lula y a quien Lula, entonces, prefirió dejar en el Congreso. Janones -ayer visitó a Cristina Kirchner en su casa y también se reunió con Sergio Massa- sostiene hoy que su participación nunca buscó un lugar en el gobierno.

Hasta la primera vuelta, la campaña oficial no lo había incorporado a su estrategia digital. La paradoja es que lo que después se celebró como la gran innovación vino de afuera de la estructura, de alguien a quien la estructura no había invitado. Recién cuando perdió, la campaña lo necesitó.

En 2018, el WhatsApp brasileño fue un arma de disparos masivos que la derecha supo usar mejor que nadie. En 2022, el petismo respondió con grupos. El Instituto Lula, bajo la mirada de Paulo Okamotto, armó una red de cerca de 100.000 voluntarios organizados en capas, con una lógica copiada del bolsonarismo: uno le habla a diez, que le hablan a cien. Okamotto lo explicó después sin vueltas, con una frase que sirve de diagnóstico: eran supervoluntarios que organizaban a otros voluntarios, y al terminar la campaña la red se fue diluyendo.

Es un método que depende de intermediarios, y los intermediarios se cansan. En 2022, además, cualquier crecimiento rápido encendía las alarmas de la propia plataforma: cuando se lanzó el portal Lulaverso, WhatsApp suspendió los números de varios administradores de grupos oficiales, y la campaña lo atribuyó a una reacción automática ante tanto movimiento.

Hay otro contraste, de tono. En septiembre de 2022, Lula reunió a 7.000 comunicadores y les pidió hablar de esperanza y no caer en el juego rastrero de los adversarios. Cuatro años después, el vocabulario de su principal canal era el de un cuartel. Del pedido de no contaminarse al reparto de misiones hubo un viraje que la campaña no explicó, y que tampoco hacía falta explicar, porque los resultados lo justificaban.

Lo que Janones armó es, en rigor, una máquina de distribución. El canal de WhatsApp permite algo que los grupos no: no tiene límite de miembros, y es la forma más barata de llegar a muchísima gente a la vez. Pero lo decisivo no es el tamaño sino lo que se hace con él. El canal casi no persuadía. Daba órdenes. La persuasión ocurría después, en otro lado, en el reenvío a un grupo de familia, en el comentario al pie de un posteo, en el video armado por un seguidor, donde el mensaje llegaba sin el sello del partido y con la credencial de quien lo mandaba.

Esa es la lectura central: la estrategia usó el capital social de cada suscriptor como medio de comunicación. Un mensaje de Lula tiene el peso de un mensaje de Lula. El mismo mensaje en el grupo del consorcio o del trabajo tiene el peso de un vecino. La estrategia buscaba reducir la abstención y conquistar votos sin depender de los perfiles oficiales de los candidatos. Desplazaba parte de la comunicación hacia una red de participantes, en vez de concentrarla en pocas cuentas institucionales.

El detalle de diseño que ayuda a entender por qué prendió es que las misiones eran chicas, repetibles y contables. Basadas en un sistema de gamificación electoral: metas colectivas que se anunciaban y que se cumplían, con un número que subía a la vista de todos. Eso resolvía un problema que la campaña tenía después de la derrota, que era anímico antes que político. Una base golpeada necesita sentirse parte de una mayoría en marcha, y no hay mejor prueba que un contador. El número de inscriptos funcionó como mensaje en sí mismo. Decía que la elección no estaba perdida, sin tener que decirlo.

El segundo movimiento fue más incómodo. La campaña de Lula y observadores independientes acusaban a Meta de favorecer al rival en sus plataformas. La respuesta no fue exponer el algoritmo sino esquivarlo. Janones y sus seguidores empezaron a grabar videos con la camiseta amarilla de la selección, el símbolo que la derecha se apropió, y a usar las tácticas con las que el bolsonarismo había aprendido a ganar alcance.

Es una escena reveladora: el bando que denuncia la manipulación del adversario se pone el uniforme del adversario para pasar la aduana. No es una crítica menor ni una hipocresía: es la lógica de cualquier competencia donde las reglas del terreno las pone el otro. Pero muestra hasta dónde llegó la imitación. La izquierda no inventó un método propio. Aprendió el de la derecha y lo ejecutó con más disciplina, que es otra manera de decir que ganó en la logística y no en la doctrina.

Sobre el contenido, Janones fijó una regla clara: nada de noticias falsas, porque quien tiene los hechos no necesita mentiras. La Asesoría de Desinformación del TSE revisó el canal y no encontró información falsa. Aun así, el planteo del juez que lo suspendió apuntaba a otra cosa: no al contenido, sino al diseño. Un comando único, decía en esencia, para que millones repliquen mensajes. Es una objeción que describe, con precisión involuntaria, el corazón de la estrategia. 

Las cifras muestran la escala de la movilización, pero no establecen cuántos votos influyó directamente. Un canal mide inscriptos, no convencidos. Sabe cuántos se sumaron, y no cuántos de ellos ya eran militantes antes de entrar ni cuántos indecisos recibieron un mensaje a través de ellos.

En el campo de enfrente, Flávio Bolsonaro llegó a la segunda vuelta con exceso de confianza y sin explicarle al votante cómo lo afectarían sus propuestas económicas. La asimetría fue entre una campaña que se puso a trabajar y otra que se creyó ganadora, antes que entre un método superior y uno inferior. Si la comparación es entre un ejército que se mueve y otro que mira, el resultado dice poco sobre el arma.

Queda lo que pasa cuando la elección termina. Okamotto ya había contado cómo se apagó la red de 2022 al acabar la campaña. El Ejército de Lula tiene más de diez millones de inscriptos y un solo administrador. Sus órdenes funcionan mientras hay urgencia, y la urgencia es lo único que no se puede fabricar dos veces con la misma intensidad.

Lo que Janones perfeccionó, en el fondo, no es una ideología ni una técnica exclusiva de un lado. Es una forma de convertir la desesperación en logística. Una orden que llega a un grupo familiar con la voz de un conocido se confunde con un comentario cualquiera, y quien la recibe no distingue si lo está convenciendo un argumento o un sistema de metas. Esa es su virtud y su defecto.

Brasil

comunicación digital

Cristina Kirchner

Elecciones

Lula

Redes Sociales

Sergio Massa