El "Messi de las marcas" explica por qué los intangibles valen más que todos los activos juntos de una empresa

Conferencista y autor de bestsellers, Stalman detalla las claves para que empresas y regiones, como Mendoza, construyan marcas significativas y conecten con las personas.

Andy Stalman. El experto en identidad de marca analiza cómo los intangibles, como una marca fuerte, superan el valor de los activos físicos y la importancia de la autenticidad empresarial.

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Si el branding fuera un deporte de alto rendimiento, él llevaría la '10' en la espalda y la cinta del capitán. Técnicamente, es un estratega fuera de serie; conocido popularmente en el mundo como Mr. Branding. En el universo de la comunicación, lo bautizaron como el "Messi de las marcas". Así le llaman a Andy Stalman, un argentino que lleva más de 25 años viviendo en Madrid y 30 años dedicados profesionalmente al branding, la identidad de marca y la innovación empresarial. Es speaker internacional con más de 700 conferencias, compartió escenario con Barack Obama, asesoró y creó marcas en los 5 continentes, escritor de tres bestsellers, jurado de Cannes Lions, director de la Asociación Internacional de Marcas, además de creador y cofundador de su histórica consultora: Tótem Branding.

Ha transformado marcas en todo el planeta como Aeropuertos Argentina, Lacoste, Bancolombia, Ferrovial, LaLiga, Multimedios América, Caprabo, etc. En exclusiva con Los Andes, nos dijo esto:

-En tu blog señalás que el branding en el siglo XXI no será necesario, sino inevitable. ¿Cuáles son las claves para comprender esta visión?

-La frase no es una provocación. Es una constatación de la realidad en la que ya vivimos. Hoy vivimos en un mundo de exceso; exceso de oferta, de información, de estímulos y de promesas. Por eso el branding será inevitable. Toda empresa, toda ciudad, todo medio, toda institución y todo profesional está construyendo una marca, lo quiera o no. La diferencia es si la construye de manera consciente o si permite que otros definan su percepción. Una marca es una promesa. Una marca fuerte es una promesa cumplida. Una marca es lo que la gente recuerda, siente, cuenta y recomienda, sobre tu empresa, tu organización, tu diario, tu ciudad. El branding del siglo XXI, no es decoración. Es dirección, cultura, experiencia, sentido de pertenencia, compromiso, valores y reputación.

-En tu libro TOTEM Transformando clientes en creyentes planteás que muchas empresas valen más por sus marcas que por sus activos tangibles. ¿Cómo se convence al empresario tradicional de invertir en lo intangible?

-Este es el gran nudo gordiano al que se enfrenta el empresario tradicional, tanto en Mendoza como en cualquier rincón del mundo industrializado. Venimos de una cultura donde lo físico otorga una sensación de seguridad. Sin embargo, la realidad económica global es tozuda, el valor real de las compañías más valiosas del mundo reside abrumadoramente en sus intangibles.

Yo no empezaría diciéndole que abandone sus tierras, sus bodegas, sus hoteles o sus infraestructuras. Todo lo contrario; empezaría diciéndole que esos activos son extraordinarios, pero que pueden valer mucho más cuando están acompañados por una marca fuerte, valiosa, querida.

Los activos físicos se deprecian, se pueden devaluar o volver obsoletos. Una marca fuerte, en cambio, puede revalorizarse con el tiempo si mantiene una relación relevante con las personas.

A un empresario tradicional le diría que no se trata de elegir entre activos físicos o marca. Se trata de entender que la marca es el sistema que hace que todos los demás activos valgan más.

- El vino mendocino compite globalmente en un mercado saturado de etiquetas. ¿Qué diferencia a una bodega que vende botellas de una que construye una tribu moderna?

-Una vende producto. La otra construye pertenencia, elección, recomendación, valor y legado. La bodega que solamente vende botellas habla de variedad, cosecha, precio, distribución y puntos de una crítica enológica. La que construye una tribu habla de significado, experiencia y valores compartidos.

Una botella puede contener vino. Una marca puede contener recuerdos, emociones, identidad y pertenencia. Las grandes marcas del mundo entendieron que la relación más poderosa no está en la compra, sino en la conexión.

-Ante la ausencia de líderes o referentes, ¿qué rol deben asumir hoy los CEOs y fundadores de empresas?

-Estamos viviendo una transformación profunda en la definición del liderazgo. Durante mucho tiempo se entendió que un buen líder era aquel que sabía administrar recursos, optimizar procesos y conseguir resultados económicos. Todo eso sigue siendo importante, pero hoy ya no es suficiente.

Llegamos al punto en el que sobraban jefes y escaseaban líderes. Eso está cambiando. La mayoría de personas no solamente preguntan qué hace una empresa, sino quién está detrás de esa empresa, qué valores tiene, qué decisiones toma, qué causas abraza. Nunca las empresas tuvieron tanta influencia y nunca tuvieron tanta responsabilidad. Un CEO ya no puede ser únicamente un administrador de números. Tiene que ser un constructor de sentido.

- Mendoza como marca ciudad o marca región: ¿qué le falta para consolidarse como un hub global de innovación y talento?

-Una ciudad es una promesa de vida. Es un lugar donde las personas quieren vivir, estudiar, emprender, invertir, crear, crecer y formar parte. En todo el mundo se estima que hay unas 12.000 ciudades que superan los 50.000 habitantes. La competencia de Mendoza es grande pero no enorme.

Además, Mendoza cuenta con el talento, la creatividad y la calidad de vida ideales para seducir a mentes destacadas, tecnólogos, científicos y nómadas digitales procedentes de todo el planeta.

Para lograrlo, la marca región debe articularse desde una perspectiva audaz. El enoturismo es un ancla fantástica, pero no puede constituir el techo de su ambición. Posicionarse, por ejemplo, como un ecosistema vivo donde se diseña el futuro, se innova en biotecnología, gestión hídrica inteligente y economía del conocimiento. Hay que evolucionar desde enamorar al visitante por unos días hasta cautivar al talento para que elija arraigarse y construir el mañana.

De Madrid al mundo: la trayectoria y visión de Andy Stalman, "Mr. Branding".

- Afirmás que las marcas "tótem" hacen mejor la vida de la gente y por eso ganan dinero, y no al revés. ¿Cómo se sostiene esta premisa en una economía como la argentina?

-Casi todo el mundo opera con un sistema mental binario. Por eso, creo que hay que empezar por aclarar algo fundamental: propósito y rentabilidad no son enemigos, no son opuestos, al contrario.

Existen numerosas estudios y datos que respaldan que las empresas que integran un propósito auténtico (social, medioambiental, económico, ético) en el núcleo de su negocio suelen superar financieramente a las marcas que están orientadas exclusivamente a la rentabilidad a corto plazo. El propósito no reemplaza al negocio. Le da dirección.

Argentina conoce muy bien la palabra adaptación. Es un país que históricamente ha atravesado ciclos de incertidumbre, transformación y cambio. Y, justamente, por eso tiene una enorme capacidad creativa.

Las empresas argentinas tienen que pensar más allá de sobrevivir al próximo trimestre. Todos sabemos lo difícil que es eso.

- Las redes sociales exponen cualquier grieta entre lo que una empresa dice y hace. ¿Cuál es la mayor tentación en la que caen las empresas al intentar convertirse en marcas conscientes y cómo evitar la falta de autenticidad?

-La mayor tentación es querer parecer antes de ser. Una marca nunca construye confianza diciendo que es confiable. La construye comportándose de manera confiable. Hoy cualquier contradicción puede hacerse visible en segundos. Un empleado puede contar una experiencia, un consumidor puede compartir una opinión, una comunidad puede amplificar una crítica.

Pero creo que el problema no es equivocarse. Todas las organizaciones, incluso las mejores marcas, cometen errores. El problema es no tener la humildad para reconocerlos. La mayor tentación es confundir comunicación con transformación. Una marca no pierde credibilidad porque no sea perfecta. La pierde cuando pretende ser perfecta y la realidad demuestra lo contrario.

- Luego de la evolución de la trilogía de tus bestseller BrandOffOn, HumanOffOn y Tótem: ¿hacia dónde va el vínculo entre personas y marcas?

-La buena noticia es que estamos entrando en una nueva etapa donde las marcas empiezan a entender el paso de ser relevantes a ser significativas. Que ya no se trata de querer ser importantes, sino de hacer cosas que importen.

-Diario Los Andes tiene 142 años y atravesó tres siglos (XIX, XX y XXI): ¿cuál es tu análisis de una marca periodística con tanta historia?

-Una institución periodística con 142 años de trayectoria como Diario Los Andes atesora un activo inmaterial que el dinero jamás podrá comprar: la confianza acumulada a lo largo de generaciones.

Una marca con 142 años no tiene que reinventarse negando su historia. Tiene que reinventarse entendiendo cuál es el valor profundo que hizo posible esa permanencia.

142 años son un privilegio y una responsabilidad. Diario Los Andes tiene algo que las marcas nuevas no pueden comprar: memoria, conocimiento del territorio y confianza acumulada durante generaciones. Los medios ya no compiten únicamente con otros medios. Compiten por tiempo y atención en un ecosistema donde cualquiera puede publicar y donde la inteligencia artificial puede producir cantidades infinitas de contenido.

En ese contexto, el verdadero activo de Diario Los Andes no son sus páginas, sus plataformas ni sus formatos. Es su criterio, su rigor, su voz, su capacidad de investigar y la confianza construida durante generaciones.

Diario Los Andes ya es, en cierto modo, un tótem de la comunidad mendocina. Ha acompañado generaciones, ha sido testigo y protagonista de la historia local. Ahora tiene la oportunidad de convertirse en algo todavía más poderoso: no solamente un lugar donde se informa la comunidad, sino un lugar donde la comunidad se reconoce, conversa, se cuestiona y se proyecta.

Cuando todo el mundo puede producir información, el valor de la confianza aumenta. La oportunidad está en pasar de ser solamente un proveedor de noticias a convertirse en una plataforma de confianza, contexto y comunidad.

Y, aquí los 142 años, dejan de ser solamente historia para convertirse en una ventaja competitiva extraordinariamente contemporánea. En un mundo en el que cualquiera —y ahora cualquier máquina— puede producir una noticia, una imagen o una opinión en segundos, la escasez ya no está en producir contenido. Está en saber en quién confiar. La inteligencia artificial puede fabricar un artículo. Lo que no puede fabricar retroactivamente son 142 años de presencia, decisiones, aciertos, errores, firmas, investigación y relación con una comunidad.