Kilómetro por kilómetro y puerta por puerta: la fórmula de Graziani para convertir una marca sanjuanina en nacional

Graziani nació en San Juan y, con los años, comenzó a romper las fronteras provinciales hasta colocar sus productos en distintos puntos del país. Pero detrás de esa expansión, aseguran sus protagonistas, no hubo fórmulas mágicas: hubo rutas, reuniones, puertas golpeadas y miles de kilómetros recorridos para competir con marcas de alcance nacional. Hoy, la firma tiene presencia en provincias como Mendoza, Córdoba, Catamarca, Tucumán, Santiago del Estero y Buenos Aires, además de llegar con sus productos a lugares como Las Leñas, el aeropuerto de Mendoza y grandes clientes vinculados a la salud y la minería.

De ese recorrido hablaron Adriana Graziani, propietaria de Graziani, y Oscar Migani, gerente comercial de la empresa, en el primer programa de Tiempo Empresario, el nuevo ciclo de Tiempo Streaming conducido por Sebastián Olivera. Durante la entrevista repasaron el crecimiento de la compañía, la apuesta por la sustentabilidad, el desafío de competir desde San Juan y aquellos primeros viajes en los que una venta frustrada podía terminar con un sándwich en una estación de servicio, una noche en la ruta y, al día siguiente, volver a intentarlo.

-Arranquemos por Ecoagua. ¿Por qué Ecoagua? ¿Qué tiene que la hace diferente? Más allá del agua en sí, hubo un trabajo sobre el recipiente y los materiales reciclables. Hoy no se puede trabajar sin pensar también en la comunidad.

Adriana Graziani: Totalmente. Digo dos años porque desde hace un tiempo creamos el área de sustentabilidad en nuestra empresa. La idea era empezar a pensar un poquito más: no solamente hacer un producto para hidratarse o para la venta, sino también preguntarnos qué le vamos a dar de positivo al planeta.

Entonces comenzamos a pensar en este producto. Nos olvidamos un poco de la estética y dijimos: "Demos un pasito más". Así surgió una botella hecha con material 100% reciclado y también empezamos a trabajar en los colegios y con la comunidad para enseñar la importancia de cuidar y separar los residuos o el plástico en los hogares.

No es un tema fácil porque esto no depende puntualmente de Graziani. Es un tema que involucra al Gobierno, las empresas privadas, la minería y a toda la sociedad. Tiene que existir un compromiso general para que verdaderamente podamos hacer este trabajo.

Nosotros asumimos el desafío de utilizar 100% de material reciclado. Por eso, estéticamente, la botella puede verse un poco amarilla. Quizás no sea lo más bonito, pero tiene un significado mucho más importante. También trabajamos sobre la etiqueta, que normalmente tiene seis colores y en este caso tiene solamente dos, y bajamos el gramaje de la tapa. Estamos haciendo una apuesta muy importante a nivel de producto.

-Eso también implicó una inversión en tecnología.

Adriana Graziani: Sí. Pasamos a esta etapa de short finish, donde las primeras marcas ya habían innovado. Hoy tenemos esta tapa más corta, que nos permitió bajar el gramaje y posicionar el producto al nivel de las primeras marcas.

-¿Y qué pasa con el plástico? ¿El negocio del agua funciona así en todo el mundo? Porque también podría pensarse en el vidrio. ¿Qué discusión existe entre ambos materiales?

Adriana Graziani y Oscar Migani: El plástico está bastante demonizado. Se dice que daña, pero el problema no es necesariamente el plástico sino el mal uso o la mala disposición del material.

Si uno sabe separar las botellas, colocar los residuos orgánicos por otro lado y hacer una correcta disposición, ese plástico se puede reutilizar muchísimas veces. El vidrio, por ejemplo, también tiene una huella de carbono y su transporte es mucho más caro.

Hay una discusión entre distintos sectores sobre vidrio o plástico, pero creemos que no pasa por elegir uno u otro. Se trata de saber tratar cada material y hacer las cosas bien. El secreto está en la disposición final.

-Pensemos en una botella que sube a la alta montaña y después tiene que bajar vacía. ¿Cómo se trabaja para recuperar ese material?

Adriana Graziani y Oscar Migani: Hoy este producto se fabrica con material reciclado recuperado de Córdoba, San Juan, Mendoza y otras provincias. Ese plástico se lleva a Buenos Aires y se transforma en un pellet similar al material virgen.

Nuestra propuesta parte de entender que, si no existe un equipo integrado por empresas, comunidad, minería, Gobierno, municipios y nosotros mismos, no vamos a poder hacerlo.

Tenemos que recuperar las botellas que usamos en nuestras casas, las tapitas y todo ese material, colocarlo en un lugar seguro para que no se ensucie y poder reutilizarlo. Queremos generar conciencia para poder seguir utilizando la botella de plástico durante mucho tiempo.

El año pasado, a nivel nacional, se recolectó un 8% menos de plástico. Eso también habla de cómo actuamos como sociedad. Es mucho más fácil meter todo en una misma bolsa, pero si sabemos separar y mantener limpio el material, puede reutilizarse para muchísimos usos.

-También hay una exigencia cada vez mayor de las grandes empresas. Si no trabajás de manera sustentable, prácticamente te quedás afuera.

Adriana Graziani y Oscar Migani: Es muy difícil, sobre todo para una empresa sanjuanina. A veces está sobrevalorada esa idea de "como sos de San Juan, te van a comprar por ser sanjuanino". No funciona así.

Hay que hacer un trabajo muy profesional, capacitarse, analizar qué podemos brindarle al cliente y qué producto realmente le sirve. Pueden venir muchas empresas de afuera y nosotros podemos tener alguna preferencia por ser locales, entre comillas, pero no es magia.

Oscar Migani: Una particularidad que tenemos en Graziani es que siempre nos sentamos directamente con nuestros clientes, sean nacionales o multinacionales. Tenemos la suerte de venderle a varias multinacionales y esas reuniones cara a cara con directores de empresas también nos hicieron entender que el negocio viene por la sustentabilidad.

Hoy el agua Graziani, por ejemplo, está en el Hospital Allende de Córdoba y en el Hospital Italiano de Morón. Estamos en salud y también con grandes consumidores de agua vinculados a la minería, no solamente en San Juan sino también en Salta, Jujuy y Catamarca.

Siempre fuimos a visitar al cliente, a su depósito, a ver qué pasa con nuestra botella y cómo se comercializa. De ahí también surgió Ecoagua. Nos preguntamos qué valor agregado podíamos darle a un cliente vinculado a la minería, la salud o grandes generadores de consumo. Fueron dos años de trabajo, diseño y prototipos hasta llegar al producto.

-Pero además fueron ganando mercados. Estuvieron en Las Leñas y en lugares muy importantes. ¿Cómo se llega hasta ahí? ¿Qué tiene Graziani y qué significa tener una buena agua?

Adriana Graziani y Oscar Migani: Nosotros estamos a unos 100 kilómetros en línea directa de la Cordillera. El agua es fantástica. Para que sea agua mineral no hay que tocarla: se extrae de la cuenca y se coloca en una botella.

El perfil del agua de Graziani es muy bueno y eso la hace especial. Es agua que lleva miles de años en esta gran pileta natural que tenemos en la provincia. Son ríos subterráneos provenientes de la filtración de la nieve de la Cordillera que llenan los acuíferos. Nosotros la extraemos y se envasa directamente.

El agua es un alimento y, como tal, su mineralización es muy importante. Técnicamente estamos catalogados como un agua premium y hace poco se enviaron muestras a Europa.

-¿Fueron al Mundial?

Adriana Graziani y Oscar Migani: Fuimos al Mundial. La Cámara Argentina del Agua nos contactó y, después de varias reuniones y estudios previos de catadores, eligieron nuestra agua. Tuvimos la posibilidad de llevar la marca a Europa.

-Adriana, alguna vez dijiste que "el agua tiene gusto".

Adriana Graziani: Sí, tiene gusto. Nosotros hacemos mucha cata de aguas. Incluso cuando viajamos a otros países empezás a probar y encontrás aguas más pesadas o con un perfil completamente distinto al nuestro.

Y después aparecen estas cosas lindas. Empezamos desde abajo, cuando no le vendíamos a nadie y había que trabajar muchísimo sobre la imagen, pensar en el cliente y preguntarnos cómo hacer para vender el producto.

Hoy nos pasa que estamos en Las Leñas, Santiago del Estero, Tucumán y hoteles espectaculares, y nuestros amigos nos mandan fotos cuando encuentran una botella nuestra. Son cosas muy lindas.

Oscar Migani: Somos el agua de estadio en Santiago del Estero, estamos en el aeropuerto de Mendoza y también llegamos al Monumental a través de una multinacional a la que le entregamos nuestros productos. Ahora están llegando siete pallets al CENARD para los deportistas olímpicos.

Son cosas que vale la pena contar, pero detrás de todo eso hay muchos años de trabajo conjunto y muchos kilómetros.

-Justamente, contame la anécdota de la camioneta recién comprada y la cantidad de kilómetros que le hicieron.

Adriana Graziani y Oscar Migani: Compramos una y cuando la llevamos ya tenía 10.000 kilómetros. No lo podían creer, pero ese es nuestro trabajo.

Desde el comienzo entendimos que, siendo una provincia terminal y compitiendo con primeras marcas, teníamos que salir a buscar los mercados. No tenemos los mismos capitales que las multinacionales para invertir en marketing, pero hacemos mucho boca en boca.

La calidad fue determinante desde el primer día en que nos planteamos esta idea de nacionalizar la marca. Hubo que certificar la planta bajo normas, elegir los mejores proveedores e invertir muchísimo tiempo.

Hoy estamos en un segmento de consumo masivo donde muchas veces el consumidor elige precio. Sin embargo, incluso en momentos de retracción del consumo, Graziani sigue apostando a la calidad y a defender su producto.

-¿Y cómo buscaron diferenciarse?

Adriana Graziani: Pensamos qué podíamos hacer distinto porque, al final, alguien puede decir: "El agua es agua, tomo de la canilla". Nosotros quisimos darle un plus y trabajar desde otro lugar.

No queremos ser solamente una bebida. Decidimos avanzar con la sustentabilidad y la educación. Estamos muy involucrados con la educación en San Juan y participamos de la campaña de alfabetización de la provincia.

Queremos trabajar con los chicos para que desde pequeños aprendan a cuidar este producto, a cuidarse, a tomar agua, a conocer la importancia de hidratarse y tener pausas activas. Queremos darle otro perfil: que no sea solamente una botella en una góndola, sino un producto con un propósito.

Por eso nuestro eslogan es: "Productos que los clientes aman y el planeta agradece". Tratamos de trabajar en educación, productos sustentables y alianzas con otras empresas.

-Pero mientras existe esa mirada, el gerente comercial tiene que llegar a fin de mes y rendir cuentas. ¿Cómo conviven esas dos cosas?

Oscar Migani: La empresa creció y ese crecimiento sostenido nos llevó a hacer cambios internos para poder abastecer el volumen que salimos a buscar.

Hubo mucha inversión en líneas de producción, eficiencia y profesionalización de los equipos. Desde la parte comercial trabajamos con un plan de negocios donde ya está definido no solamente cuánto tenemos que vender, sino cómo venderlo, con qué margen y dónde tenemos que accionar.

Hoy manejamos mucha información para saber dónde tenemos que presionar y qué plaza tenemos que buscar. Hay un equipo de trabajo espectacular y a mí me toca manejar la parte comercial.

-¿Cómo se elige una nueva plaza?

Oscar Migani: En algún momento nos trazamos como objetivo que, por una cuestión logística, teníamos que ir a buscar todo lo que estuviera aproximadamente a 600 kilómetros. Después nos empezamos a exceder.

Hoy tenemos San Juan, Mendoza, San Luis, Córdoba, Catamarca, Tucumán, Santiago del Estero y Buenos Aires. En Córdoba tenemos distribuidores en distintas ciudades; en Buenos Aires empezamos con Pergamino y abrimos Rojas; y en Mendoza tenemos presencia en la capital, San Martín, Valle de Uco y San Rafael. Fuimos avanzando de a poco.

-Adriana, cuando aparece una nueva ciudad, ¿qué pensás? Porque crecer también significa más producción y más inversión.

Adriana Graziani: Es un desafío muy importante, sobre todo porque somos una empresa que nació muy chiquita. No nos olvidemos de que comenzó con un emprendedor hace 60 años.

Siempre aparece la pregunta: "¿Qué hacemos? ¿Crecemos, no crecemos, nos quedamos quietos porque estamos bien?". Hay una zona de confort que puede ser envidiable para algunas cosas, pero también te preguntás para qué la querés.

Oscar Migani: Al principio fue una búsqueda. Después de trabajar mucho en la calidad del producto y nacionalizar la marca, empezó a pasarnos algo distinto: comenzaron a llamarnos.

Hace dos semanas, por ejemplo, un cliente había ido a esquiar a Las Leñas, vio nuestra botella en el aeropuerto y me llamó. Entonces ahora tenemos que hacernos cargo de aquello que fuimos a buscar durante tantos años.

Graziani e Hydra Embotelladora tienen un antes y un después desde que Adriana decidió hacerse dueña de la empresa y plasmar todas estas ideas.

-Después de aprender a producir, vender, conquistar mercados, trabajar con multinacionales y apostar por la sustentabilidad, ¿aparece la posibilidad de meterse en otros negocios?

Adriana Graziani: No puedo decir que no. Estamos empezando a tirar algunas cosas en otro rubro totalmente diferente, que no tiene nada que ver.

La idea es no quedarse quietos, no aburrirse. Cuando trabajamos, viajamos y conocemos gente siempre aparecen cosas lindas. Es nuestra manera de vivir: somos buscadores innatos.

-En medio de todo ese crecimiento, ¿cómo hacen para disfrutar lo conseguido?

Adriana Graziani y Oscar Migani: Disfrutamos mucho. El año pasado fuimos el agua de los artistas del Festival de Jesús María y queríamos estar ahí, cerca de todo.

Muchas veces confundimos todos los esfuerzos que hacemos por nuestros hijos, nuestra familia o nuestra gente de trabajo pensando que se trata de comprar más cosas, la última camioneta o el último auto. Hace rato descubrimos que no pasa por ahí.

Estar en medio del campo o en un pueblo, sentarte con la gente a conversar, escuchar anécdotas y reírte con las cosas simples de la vida: creemos que pasa por ahí.

También hubo muchos kilómetros, momentos de risa, de llanto, frustraciones y volver a intentarlo al día siguiente. Cuando pensás que te caíste y tenés al lado una persona que te dice "de esta vamos a salir juntos", eso es impagable.

Oscar Migani: De los 31 días del mes, quizás tres son de estrés, problemas y cosas por solucionar. Pero nos gusta muchísimo lo que hacemos y no perdemos de vista aquello que nos hizo llegar hasta acá.

Sabíamos, desde la humildad, que la única manera de nacionalizar una marca siendo de una provincia terminal era hacerlo kilómetro por kilómetro y puerta por puerta.

Al principio comíamos un sándwich de miga en una estación de servicio o dormíamos en un peaje y seguíamos. Volvíamos de una venta que no habíamos podido cerrar y esperábamos hasta el lunes para ver si nos llamaban. Si no llamaban, había que seguir llamando y visitando.

Hoy en la fábrica hay 60 personas que defienden la camiseta: desde el guardia de la puerta y el personal de limpieza hasta los operarios y el jefe de calidad. Hay un equipo que pone el corazón y defiende la marca.

Eso nos abre puertas en lugares donde incluso no están las primeras marcas. Estamos en Las Leñas, en el aeropuerto de Mendoza y en hoteles cinco estrellas durante el MotoGP de Termas de Río Hondo. Para nosotros son alegrías que valen diez veces más que para una multinacional.

-¿Alguna vez tuvieron que bloquear prácticamente todo para abastecer solamente a la minería?

Adriana Graziani y Oscar Migani: Por suerte estamos preparados para abastecer la demanda. Hoy los principales proveedores de la minería están trabajando con nuestra agua, no solamente en San Juan sino también en Salta, Catamarca y Tucumán.

Hicimos cambios para trabajar con stock e históricos de venta. Por ejemplo, cuando los caminos de alguna minera quedan bloqueados por la nieve, sabemos que después, cuando se habilitan, aparece toda esa demanda y tenemos que estar preparados para cumplir.

Declaró el apuntado por el crimen de Uriel Ríos y pidieron la tobillera electrónica

Declaró el apuntado por el crimen de Uriel Ríos y pidieron la tobillera electrónica

En detalle, así se prepara San Juan para un Super Niño con más agua, deshielo y posibles emergencias

En detalle, así se prepara San Juan para un Super Niño con más agua, deshielo y posibles emergencias

"Siempre termino volviendo a San Juan": Maxi Vergara, el bailaor que hizo carrera en España y regresó para quedarse

"Siempre termino volviendo a San Juan": Maxi Vergara, el bailaor que hizo carrera en España y regresó para quedarse

Claudia Lepe y un paseo entre la lírica, sus proyectos y el cariño de su entorno

Claudia Lepe y un paseo entre la lírica, sus proyectos y el cariño de su entorno