La guerra comercial que desató la llegada del Hiper Libertad a San Juan en el 99'

Un 29 de septiembre de 1999, hace 27 años, abría sus puertas en San Juan, el primer hipermercado de la provincia. Perteneciente al grupo internacional Casino, había comenzado a ser construido a finales de 1998 y casi un año después estaba listo: el Hiper Libertad.

En San Juan, nada más que unos meses antes, había inaugurado el Patio de Comidas de Super Vea, convirtiéndose en el primer supermercado con paseo gastronómico. Quizás fue justamente por esto, que la llegada del Hiper Libertad generó una agresiva campaña publicitaria por parte de su competencia. El Vea ya no sería el único que sumara a la experiencia de comprar, la de poder comer y disfrutar en familia. Así, "el Híper", hacía mella en el comercio sanjuanino y ponía en aprietos al super de calle 25 de mayo. La oferta gastronómica era mucho más amplia, el lugar más grande y durante los primeros meses el boom fue tal que conseguir una mesa era una odisea. Acompañanos en este nuevo capítulo de Viaje en el Tiempo para recordar la inauguración de un gigante que cambió la forma de hacer las compras de los sanjuaninos para siempre.

La provincia de San Juan vivió una jornada histórica ese 29 de septiembre con la inauguración oficial del híper Libertad,  el primer centro comercial de esta magnitud en la región. Tras un acto inaugural celebrado la noche anterior, que incluyó un recorrido de las autoridades por las instalaciones y un "espectáculo artístico seguido de un cóctel", el imponente complejo de 30.000 metros cuadrados en Capital abrió sus puertas al público a las 9 de la mañana de ese jueves. Con una inversión de 20 millones de dólares, el hipermercado recibió a los primeros clientes con una oferta masiva en su salón de ventas de 8.200 metros cuadrados y una moderna línea de 48 cajas para la atención. La jornada reflejó el impacto económico y social de la obra, que no solo transformó el paisaje urbano en el Lateral de Circunvalación y Scalabrini Ortiz, sino que también comenzó a operar con un equipo de 420 empleados de los cuales el 95% eran sanjuaninos.

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"Bienvenido Hiper Libertad a la provincia que ya tiene los mejores precios", rezaba un aviso publicado por el Súper Vea en una página completa de Diario de Cuyo, unos días antes de su gran inauguración.

La agresiva campaña publicitaria venía del grupo empresarial que manejaba los supermercados Vea que había rediseñado su estrategia publicitaria para marcar territorio. Ante un aparente tono de cortesía lanzaba un desafío directo a su nuevo competidor: la de tener mejores precios. Así, buscaban recordar a lo consumidores que esa imponente estructura de 30.000 metros cuadrados que era el Hiper Libertad no podía competir en ahorro con Vea, una cadena ya establecida en San Juan.

Días previos a su apertura,  el grupo Casino publicó un anuncio que decía: "Aún no llegamos y los precios ya están bajando". Super Vea redobló la apuesta. La cadena local lanzó una campaña contundente con el mensaje: "CONFIRMADO Tenemos los mejores precios", buscando cerrar el debate sobre quién ofrecía el mayor ahorro tras haber comparado, presumiblemente, los precios de salida del nuevo competidor.

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Sin embargo, el público sanjuanino eligió "el Hiper" durante muchos meses. La oferta de poder comprar a bajos precios, sentarse a comer en "Las Leñas" que tenía un lugar privilegiado en el patio de comidas, y llevar a los niños a jugar al pelotero de Crucijuegos, era un combo difícil de superar para otros supermercados de la época.

Sin embargo, el mayor impacto lo tuvieron los comerciantes de barrio de la zona que ya un año antes de la apertura del Hiper, advertían lo que esto podía generar a sus ventas.

"Realmente la llegada de Libertad incidirá en las ventas ya que ellos manejan otros precios. De hecho ya tenemos muchos problemas con la mercadería que ingresa de importación, que es más barata... Con la crisis la gente no mira calidad sino precio", explicaba Gema Flores, comerciante de la zona a Diario de Cuyo, en el año 1999.

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Otros, se mostraban un poco más escépticos, pero reconocían que el impacto durante los primeros meses sería grande. "Indudablemente que incidirá en un 15 o 20 por ciento de las ventas en estos primeros meses. Luego la situación se normalizará porque los precios de los comestibles son similares", manifestaba Jorge Navas, dueño de "Mi Changuito", un tradicional supermercado de la provincia.

La publicidad del Hiper Libertad se centró en posicionarse como mucho más que un simple lugar de compras, vendiéndose estratégicamente como un "punto de encuentro para la familia". Bajo el lema "Hiper y mucho más", la cadena destacaba que la experiencia incluía un paseo comercial completo con servicios diversos como banco, farmacia y bar, bajo un concepto de comodidad y modernidad. Para atraer a los más pequeños, promocionaban espacios de entretenimiento específicos como Crucijuegos, el pelotero y el Kinder Park, mientras que para el público general ofrecían la conveniencia de un patio de comidas con capacidad para 800 personas, que incluía desde comida rápida hasta parrilla.

La inauguración misma fue presentada como una gran fiesta familiar que incluyó un despliegue de fuegos artificiales, murgas, mimos y payasos, reforzando la idea de que visitar el nuevo centro comercial era una salida recreativa integral para todos los sanjuaninos.

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Más allá de las compras y la gastronomía, el complejo se consolidó como el epicentro del entretenimiento en San Juan con la llegada de los cines en octubre de 2003. Operados bajo el nombre de Holyday Cinema, contaban con 8 salas equipadas con pantallas de alta definición y sonido Dolby, inaugurándose con la proyección de películas como "La Liga Extraordinaria" y la argentina "Valentino".

A este atractivo se sumó el recordado bowling, un espacio diseñado para los más grandes que, junto al área de Crucijuegos destinada a los niños, convirtió al hipermercado en el lugar predilecto de los chicos sanjuaninos para festejar sus cumpleaños y compartir tardes de recreación. Aunque el bowling desapareció con el tiempo, durante años fue, junto a las salas de cine del primer piso, un símbolo de la modernización del ocio en la provincia.

Con el paso de los años, el complejo experimentó una transformación profunda para alejarse del concepto de un hipermercado tradicional y consolidarse como un centro de compras integral. En 2007, el predio cambió oficialmente su nombre a "Paseo Libertad", lo que vino acompañado de una renovación total de su logotipo. Este cambio de identidad fue la culminación de un proceso iniciado en 2005, cuando el lugar comenzó a adoptar un formato similar al de un shopping tras eliminar el sector de "Hiper Casa" para sumar 19 locales nuevos de vestimenta, calzado y perfumería. Esta evolución implicó no solo una modernización de las instalaciones con aire acondicionado y música funcional, sino también una expansión constante de su oferta comercial, que llegó a contar con 150 negocios y la incorporación de grandes cadenas gastronómicas. Finalmente, este proceso de transformación hacia un centro comercial regional se profundizó en 2015 con la adquisición por parte de la filial colombiana Éxito, proyectando un nuevo cambio de nombre a "Paseo San Juan" .

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El pasado 12 de junio marcó el fin definitivo de una era para el consumo en San Juan con la apertura del supermercado La Anónima, la firma patagónica liderada por la familia Braun que desembarcó en la provincia tras adquirir el fondo de comercio del emblemático Hiper Libertad.

El traspaso se concretó luego de que el gigante cordobés cerrara sus puertas el 28 de mayo para dar inicio a un periodo de 15 días de intensas refacciones, adecuación de sistemas de cajas e incorporación de mercadería propia. Bajo esta nueva etapa, el predio mantendrá su identidad como Paseo Libertad en lo que respecta a la galería comercial, mientras que el salón de ventas ahora opera bajo la nueva bandera, habiendo absorbido a cerca de 80 empleados a quienes se les respetó su antigüedad laboral. Con este cambio, se cierra un ciclo de casi 27 años desde aquella histórica inauguración de 1999, transformando una vez más el paisaje comercial en el Lateral de Circunvalación y Scalabrini Ortiz.

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Fuente: Tiempo de San Juan

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